流量当道，话题为王。好的营销案例可以在传播过程中二次发酵，让消费者成为传播中关键的一环，带来意想不到的营销效果。

刚过去不久的双十一营销大战，各个品牌主们都是脑洞大开，更有不少品牌在同质化的营销方式中博得C位。比如药妆品牌薇诺娜打造魔盒系列礼盒，并推出创意短片在公域大撒情网；特步品牌抢占微博、微信朋友圈、天猫直播等各大视觉传播阵地强势曝光，还联合乐华七子NEXT、中国新说唱等玩起了联名款；国美则以TVC的形式简单粗暴地传达品牌形象，同时借助趣味H5、小程序等手段实现销售转化……

而在这波营销大军中，还有一个日化行业的高端洗涤品牌——好爸爸Kispa，意料之外但又仿佛是情理之中地成为了今年双十一的霸屏热点。我们不妨来探讨一下，好爸爸Kispa是如何圈地占领这场舆论狂欢的呢？

从明星身上挖掘的全民洞察

解锁营销新玩法

好爸爸Kispa这次营销操作有个“外挂”，那就是代言人易烊千玺！作为顶级流量IP，易烊千玺向来是自带话题性和点击量，其与品牌的有机结合能够让品牌传播覆盖到更广的人群。

此前，这位优质少年就代言过野兽派、华为Nova、阿迪达斯neo、BV等多个品牌，涉及手机、影视、运动、旅游、洗护等领域，每一个代言的title都很高，其带货能力也是日渐凸显。

2018年作为千玺的成年之年，天猫联合华为、沙宣等品牌共同推出了易烊千玺18岁生日会应援活动。除了代言人的各种专属定制款，线上最长H5等各种黑科技的加持，线下又打造TMALL POPSTATION易烊千玺应援站，实现代言人粉丝流量的巧妙转化。

区别于其他品牌千篇一律的应援打call，好爸爸Kispa这次则抓准全民的洞察，用和代言人相关度更高的舞蹈方式，以小见大，从易烊千玺辐射至全民——向18岁的青春致敬。

我们在长大以后，开始和生活正面交锋，工作、恋爱、社交……我们受到过欺骗，所以不再推心置腹，我们受到过挫折，所以不敢勇往直前，我们受到过质疑，所以不那么自信……

这些伴随着成长而沾染的纷繁尘杂，让我们愈发向往纯真无畏的18岁。虽然18岁已经回不去了，但是洗去内心的纷繁尘杂，我们依然可以重拾18岁的那份纯真和勇敢，18岁以后的人生态度，依然可以永葆常新！

#洗去尘杂回到18#正是这样一个既有洗涤关联，又有18岁洞察的主题。它卷入的不仅是粉丝和年轻消费群体，更是以“回归18岁”这一个能引发全民共鸣的标签，深度触达到不同年龄圈层，用消费者喜欢的语言去对话。

好爸爸Kispa在顶级流量的迅猛反噬下，找准品牌角色趁势而上，走出自己的差异化生日借势营销之路，抢占双十一流量制高点。

顶级流量平台赋能打造行业标杆案例

新媒体时代，任何品牌都无法自己持续创造内容，而社交娱乐平台不仅承担优质内容的产出，也具备了提升影响力及行业认知的传播功能。双方的默契合作，能让品牌调性和内容完美合体，达到1+1>2的品牌传播效果。

众所周知的抖音就是头号社交娱乐平台，庞大的用户基数和超强的视频化口碑传播，创造了抖音的营销神话，一众品牌都是其受益者。洗涤行业的好爸爸Kispa自然也看上了这个顶级流量池，第一阶段选择与其合作打造强势声量。

只要拍的好，能收割大量关注度，人人是主角，各种创意的互动性毫无疑问赋予了#洗去尘杂回到18#挑战赛更多的可能，让好爸爸Kispa品牌传播有了更多的空间。

挑战赛原创“洗衣舞”视频，无论是在洗涤相关的舞蹈动作上，还是清爽富有活力的配乐上，都与好爸爸Kispa产品卖点及调性十分吻合，让产品信息直接触达用户。

更有代言人易烊千玺的亲自示范和号召，这并不是简单的海报和感谢信可以媲美。“洗衣舞”更能引发粉丝关注，全民模仿，刺激受众去发掘好爸爸Kispa的价值点，代入自身情感和理解去完成短视频创作。

截止截稿前，就收获了超过18亿次的视频点击量，舞蹈模仿UGC的参与量20万，传播到达率相当可观，创下洗涤品牌的抖音记录。

匠心打造质感大片，触发品牌传播力

为了与更多消费者情感连接，在第二阶段，好爸爸Kispa大胆选择与强调生活品质调性的“一条视频”平台联手。作为国内原创短视频内容领域头部阵营中的一员，“一条”坐拥数千万的粉丝，秉着碎片化和高品质的产品态度与好爸爸Kispa合作对话。

片子从细小入微的生活场景入手，用日常镜头“讨喜”地解读现代人的情怀，并且着眼于用有质感的内容，把“洗去尘杂回到18”的大主题一脉相承。好爸爸Kispa匠心打造的这一段故事性强、情感吸引力十足的暖心视频，实现了品牌与消费者之间的深度互动，毕竟“内容为王”才是各大品牌传播竞争的新制高点。

视频以走心的剧情深刻洞察三代人的情感共鸣——70后面临着家庭和责任带来的束缚，80后因工作忙碌而麻木，90后在急功近利的时代背景下变得浮躁。我们都被年代独有的烦恼所羁绊，但也可以洗去尘杂，回到18。

如此暖心和富有年代共鸣的话题激发了粉丝和消费者们极强的表达欲，产生了大量优质评论及UGC内容。它成为热门话题的同时，也引发了话题的裂变传播——视频全网曝光量达1300万+，网友爆发长文感慨，分享自己的珍贵故事，拥抱18岁的自己。

所以，好的内容更利于传播扩散，引发粉丝参与互动，尤其是可以让营销内容带有附着力，附上了粉丝个性化的内容源会更有传播力。

一个好的洞察、好的创意，还需要一个好的传播，才能真正全面引爆。在整个营销节奏中，好爸爸Kispa打了极具差异化的一仗——先是针对受众圈层的不同特性和娱乐化、碎片化的媒介传播环境，以“洗去尘杂回到18”为传播主题，在抖音、一条视频等快速铺开。然后品牌在微博话题迅速发起#洗去尘杂回到18#等相关话题，掀起关于18岁及围绕视频自身创意的热议，又及时通过KOL优质大号和各类媒体渠道有步骤地触达各类受众全体，形成叠加效应，真正做到传播的高效率和有效化。

同样是借势易烊千玺生日，好爸爸Kispa和代言人的连接不得不说更为强烈。而这一系列的联动也打通了传播和销售闭环，好爸爸Kispa用爆发的销量为双十一大促交上了漂亮答卷，成为了真正的全民爆款。



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