近年来，随着消费者对纸巾等日常用品的需求增多，纸品卫品类产品被细分出越来越多的使用场景，“一抽之间”的想象力由此层出不穷。

为追求生活品质，年轻人要求纸巾“面面俱到”，颜值实力缺一不可；匹配生活细节，家庭买手则关心厨房用纸、湿厕纸、卷纸等多类型的纸卫品，是否可以满足不同场景下的需求。

小小的纸巾被赋予诸多功能，承载着市场想象力。早在2020年，国内生活用纸市场规模就已突破千亿元。以湿厕纸品类为例，2021年其线上销售额同比增长65%，高端市场份额占比达到74%，增长率超63%。老牌厂商开始适应市场变化，不同品牌也渴望从细分赛道杀出重围。

伴随90后、Z世代消费者掌握更多的经济主动权，纸品卫品的需求也愈发“多样”，既要精致好看，也要安全满分。作为年轻用户高活跃度平台，抖音电商致力于帮助纸品、卫品商家品牌回应市场所需，释放增长潜能。为此，抖音电商瞄准个护家清赛道生活用纸垂类，自2021年4月起，打造“纸”“卫”守护你专项行业活动，为超过百个行业品牌激活增长动能。

5月4日~5月12日，抖音电商开启了第8期“纸”“卫”守护你活动。本次活动期间，纸品卫品品类成交额环比3月活动提升超50%，同比去年同期增长超过200%。

回顾本次活动，在一年沉淀后，不仅延续了短视频挑战赛等多元玩法，形成高效成交方法论；还加深了重点品牌、潜力品类的联系，通过品牌联合、细分品类任务赛等方式，赋予品牌品类以及商家更多玩法扶持。

一、

围绕产品力构造场景

“纸”“卫”挖出“心”营销

在过去，纸品卫品品类往往走的是“渠道为王”的策略打法。

品牌惯于将产品铺满货架，但这样的路径很可能导致品牌陷入“价格战”“内卷”，并且因缺少认知差异，消费者自身对品牌忠诚度也有限，同品牌之间的粘合度不高。

但借助抖音电商这片土壤，不少商家都看到了细分需求背后场景化消费的机会。

例如在本次“纸”“卫”守护你活动中，心相印主打的“云感系列”产品恰恰是基于以年轻消费群体为主的高标准、差异化产品系列。解析目标群体需求，心相印注意到，现代年轻消费者在注重产品内在品质的同时更注重产品的外在颜值，于是开发出了心相印高端立体压花“云感系列”产品。其采用专利技术，让纸巾形成空气枕，较传统的纸巾更加柔厚吸水、棉柔亲肤，包括新品纸面巾、抽纸、湿厕纸、厨房用纸和厨房湿巾等几款产品。

此外，多渠道的紧密联系也尤为重要。抖音商城作为抖音电商专属购物商城，将作为中心化的多频道曝光阵地，为商家、商品提供流量入口和曝光机会。

从兴趣活动到持续曝光，抖音电商个护家清行业也紧跟趋势，在抖音商城寻找到了“流量”到“成交”更为顺畅、集中的转化路径。

在本次“纸”“卫”守护你活动中，行业推动纸品卫品品类率先尝试类目活动和商城的深度结合。将秒杀和拉新，爆款满减和关联销售相结合，并在商城上线满99减20活动专区，刺激消费购入，在居家场景日益增多的环境下，实现销售环比提升14%。

落地到具体活动，心相印联手个护家清行业纸品卫品在“纸”“卫”守护你专题下，以与实际使用场景的链接破题“守护”二字，打造了“云感温柔，纸意呵护”联合营销活动。聚焦出游、家庭、职场三大消费场景，与消费者建立产品+情感的互动交流，体现品牌对消费者的关怀守护。活动期，心相印品牌销售完成超2800万；销售环比提升超60%，同比提升超270%；5月9日品牌成交突破千万。

5月第一周，心相印以“云感温柔，纸意呵护”主题活动主要瞄准家庭场景展开，主打云感柔肤抽纸、湿厕纸两大产品。在达人协同方面，品牌联动超过25个带货达人和母婴职场垂类达人，打造话题挑战页，开启全民看播任务。5月第二周，品牌主推心相印云感柔肤抽纸、湿厕纸、卫生巾三大产品，聚焦办公室场景突破。本次“纸”“卫”守护你活动期间，云感系列商品销售额突破700万元。

在联合营销上，品牌和协同抖音电商达人+全网传播矩阵带货+抖音直播+专题页+信息流广告的形式，激活数百万流量，促成高效转化。活动期，品牌联同达人开启活动专场直播，直播GMV超730万，成交件数超16万。

二、

基于全链路打造营销

让优势品类更具“深”心智

趋势品类湿厕纸以及厨房纸，一直是心相印在抖音电商上有优势的品类商品。除了在直播间实现全系列产品增长，还利用优质传播资源，聚合传播势能，在优势新品类上进一步沉淀心智，实现单点爆发。

以内容“种植”心智，其根必深。

在本次“纸”“卫”守护活动中，心相印与个护家清行业携手拿出了答案，即“全链路”营销。活动期间，趋势品类湿厕纸销售更是突破250万元。

值得一提的是，平台也在玩法上予以扶持，发起短视频投流激励和短视频挑战赛。

以“云感温柔，纸意呵护”为阵地，在活动期间心相印在抖音打造了专属话题 #云感温柔 自5月4日上线以来受到网友广泛关注，截止5月13日，话题播放量已经突破623万次。

而在其相关话题页可以见得，不管是分享使用感受，还是生活达人的细致探究，湿厕纸等新品类往往成为视频灵感的来源。从日常可见生活瞬间的捕捉、到对心相印产品的“妙用”，网友们生产出大量关于活动商品的鲜活内容，激发兴趣、形成转化的同时，也有效提升了消费者对用法的认知、对品牌的好感度。

在此之外，纸品类目是一个典型的刚需、高频产品赛道。对于一些优势品类商品，用户往往更会有固定的复购需求，所以，如何让他们能在下一次的购买中高效触达，是品牌需倍加关注的。

此外，品牌看看见了粉丝拉新、会员转化背后所带来的长期价值。活动期间，心相印也借此优化了纸卫品品牌用户结构健康，为下一次爆发做好长期准备。

透过心相印在本次「“纸”“卫”守护你」活动中的表现，可以看到抖音电商平台助力品牌跟进消费趋势，不断为其生意增长做出创新；平台与商家正在形成更密切、更系统的合作机制，为消费者携手提供良好的消费体验。

作为透传生活场景的重要品类，抖音电商个护家清行业聚焦纸品卫品品类，做到了精准把握用户所需，积极吸收多样需求及偏好更迭，使平台“品效合一”的行业生态也愈发成熟，为商家和品牌构建了独具特色的安心“守护队”。



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