当90/95后新生代父母“育见”15后，他们为小小后浪们准备了什么？伴随着互联网长大的90/95后，在养娃上比“前辈”更加讲究科学，需求更加细化。

他们不仅通过线上解决孩子吃、喝、玩、乐的基础需求外，还致力于为孩子提供一个多维营养、体智发育、全身呵护、时尚穿搭&趣玩的高阶育儿环境；他们逐渐将自己的消费习惯“平移”到了孩子身上，热衷于为孩子选择高品质的线上母婴产品。

4月20日，天猫国际母婴行业联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》，（以下简称《报告》），基于CBNData消费大数据，分析线上母婴市场消费增长特点和趋势，洞察2021年线上国内和跨境母婴市场发展现状，预判未来在垂直细分市场上的品类新机遇。

图源：《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》

线上母婴市场创历史新高

小童市场与跨境母婴备受关注

近年来，随着“二胎”开放政策带来的人口红利，以及90/95后新晋宝爸宝妈的“入场”等多种原因，母婴市场保持稳定增长态势，规模持续扩展。根据《报告》，预计2021年我国母婴市场规模突破4万亿。未来母婴行业将伴随着线上风口御风而行，持续扩张。

图源：《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》

天猫国际母婴成为淘系母婴品类的重要增长点，市场增速高于天猫母婴。其消费人群更加年轻多元，以90/95后年轻爸妈及高净值人群为消费主力。

图源：《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》

由于新生儿出生率持续下降，母婴市场的主要需求人群由婴幼儿延续至3-6岁的小童。从天猫母婴市场来看，该人群人数占比最大，是未来品牌应关注的重点人群赛道。

图源：《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》

食品用品领跑跨境母婴市场

鞋服玩具或成蓝海新赛道

01

婴童食品：

深耕奶粉营养品，发力零食新赛道

婴童食品是跨境母婴的核心品类。《报告》显示，天猫国际营养品类目占比天猫母婴营养品类目近8成。未来，除了深耕核心奶粉、营养品之外，零食也是可以发力的重要方向。

图源：《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》

随着宝宝年龄成长，“让宝宝获取更多营养、提高免疫力”的需求不断提升，4段奶粉与专业儿童奶粉越发受到青睐，在整体奶粉中占比接近15%。

儿童奶粉吸引了众多品牌进行布局，美赞臣、Abbott等头部国际奶粉品牌也纷纷入局，例如Abbott推出的雅培小安素儿童成长速营养粉，富含三重复合蛋白质，在营养、口味上也实现了创新和进阶。

图源：《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》

进口儿童奶粉因其成分与配方的创新性而备受青睐，高品质、高科技的产品带动着单品价格的快速增长。其中，一些含有特殊成分如母乳低聚糖HMO、特殊配方等的高端奶粉产品受到宝爸宝妈们的关注。

在2020年天猫国际热销高阶儿童奶粉中，金装纽太特推出的是深度水解乳清蛋白儿童奶粉，bubs推出了含有天然A2羊奶蛋白和益生菌等多种营养素的儿童羊奶粉，美赞臣的HMO系列婴幼儿配方奶粉则源于天然乳汁，支持婴儿的多维发展。

图源：《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》

在小童营养品方面，细分的营养产品为儿童健康成长提供了支持。《报告》显示，跨境小童营养品市场规模与消费人数持续扩张，规模超3亿元。其中强健骨骼、促进眼脑发育、护眼的产品是家长购买的核心需求。

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益生菌、维生素、钙铁锌成为线上小童营养品中的核心品类，诸如Biostime推出的益生菌冲剂添加了3种活菌，在线上市场消费热度高涨。

图源：《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》

增强免疫力、强化体质的需要也带动乳铁蛋白的快速增长，DHA/核桃油成为重要的增长驱动，乳铁蛋白、牛初乳等提高免疫力产品成为重要的机会品类。

在剂型方面，片剂、胶囊逐渐取代了滴剂、粉剂，软糖则深受小童的喜爱，并从维生素到益生菌等新品类都有所渗透。

图源：《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》

除了存量赛道的深耕，对小童而言，零食也是值得发力的重要方向。如何迎合儿童对于营养元素的需求，用多元零食满足不同年龄的不同需求，是拓展跨境婴童食品品类外延，抓住市场蓝海的机会。

图源：《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》

02

婴童用品：

关注人群与使用场景，洞察品类新机遇

婴童用品是跨境母婴的明星品类，主要以洗护、喂哺、推车/床为主。根据《报告》，天猫国际母婴行业中，婴童洗护用品优势最为明显。而随着市场逐渐从婴幼儿拓展到小童，婴童用品开始出现了围绕社交属性的品类需求。

图源：《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》

在洗护用品市场，以90后/95后为代表的的新生代年轻爸妈更热衷于购买跨境洗护产品，一二线城市是跨境洗护产品的主要市场。

越来越多的宝爸宝妈们走上了“专业化”、“精细化”的呵护路线。首先，婴幼儿时期的“二合一/多合一”产品已经无法满足年龄渐长的小童、中童的需求，因而，针对不同年龄段的洗发和沐浴产品、面霜和身体润等洗护产品更加细分专用，呵护也更全方位。同时，他们也更加关注舒缓保湿、无硅油等更细致安全的产品功效与成分，专业呵护宝宝的健康。

图源：《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》

在出行需求的带动下，防晒产品成为婴童用品的快速增长点。防晒形态在不断细分，其中防晒喷雾的消费规模增速超过100％，防晒滚珠等新品类也正在突围市场。如Ego QV推出的儿童防晒滚珠产品，采用低致敏的无香配方，质地清爽、使用便捷，颇受新生代宝妈们的欢迎。

图源：《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》

此外，喂哺产品也是母婴市场的重要需求，陪伴宝宝的成长。儿童学习/训练筷成为三岁后的宝宝快速学习独立用餐的“法宝”；而随着宝宝进入学校，对餐盒的需求也在不断提升。

图源：《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》

作为喂哺用品的重要品类，水杯正在向更多元的方向发展，在功能上不断升级，同时也更实现了颜值和个性的进阶，诸如能显示温度的联名水杯成为不少小朋友的“出街必备”。

图源：《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》

03

鞋服玩具：

注重个性化升级，消费潜力持续激发

《报告》显示，在天猫童装童鞋整体市场中，天猫国际鞋服占比不断提升，成为带动进口鞋服快速增长的核心动力；且天猫国际童装童鞋的客单价也明显高于天猫，并快速增长。

图源：《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》

价格带方面，以200元-400元价位段为童鞋主要消费市场，贡献了近7成市场份额，消费者购买热情高涨。而49%的宝妈更为追求与众不同，青睐个性化的童装产品。

图源：《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》

根据《报告》，玩具市场的潜力也不断显现。跨境玩具增速仅次于洗护用品，是重要的蓝海品类。随着与儿童学习、动手能力相关的玩具以及智能化的玩具成为趋势，未来进口玩具市场潜力将被持续激发。

图源：《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》

细分多元创造新机遇

线上母婴市场仍有拓展空间

跨境是产业链的重组，母婴是垂直深耕。在未来，细分市场与多元场景将继续引领跨境母婴市场发展空间。而以天猫国际为代表的全球供应链，将为消费者日渐细分的需求提供充分的供给。

在饮食赛道，确定发力方向、抢跑存量新赛道是品牌发展的主体方向；在日用品方面，除却加强针对人群差异及使用场景的细分化，洞察品类新机遇也是必要之举；而在正处蓝海的鞋服玩具赛道，从优选到个性化的持续升级是可预见的发展方向。

图源：《2021天猫国际母婴市场趋势报告》

可预见的是，在小童产品线从布局走向成熟的过程中，伴随线上风口御风而行的线上母婴行业，必将出现更多基于产业链与垂直领域的机会。

关于第一财经商业数据中心

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