“雪糕刺客”最近被炒到了风口浪尖，人人避之不及，但“牛奶刺客”也不遑多让。

近两年，伴随着消费升级和疫情冲击，消费者对乳制品的需求逐渐走高，优质牛奶逐渐成为消费市场的新宠，使得诸多新玩家入局，掀起了牛奶市场“高端化”的战役。

也正因为消费者对于牛奶价格不像过往那般敏感，才让有一些品牌钻了空子，化身“牛奶刺客”，打着高端旗号将产品炒出高价，品质却不一定名副其实。抛开其自身口碑不谈，此种行径所引发的消费者信任危机不可忽视。面对此种境况，牛奶品牌该如何应对呢？三只小牛的态度是，坚守底线、拉高门槛，以标杆姿态引领行业。

不做“刺客”，三只小牛做功能牛奶“科学专家”

面对“牛奶刺客”对行业的冲击，牛奶品牌想要“保护”消费者，首先要完成对消费者的认知普及。

三只小牛首先做的，是充分了解消费者，洞察其真实需求。

今年5月，三只小牛联合谷传玲、陈然、金星等多位营养届专家及注册营养师开展“科学饮奶趋势调研活动”，对超3万饮奶用户进行深度调研分析，经过大量的数据搜集和专业分析，最终形成《2022科学饮奶趋势洞察报告》。也正是这份报告，揭示了国民饮奶现状及需求趋势，为牛奶行业的未来发展在迷雾中指出一条正确的路。

报告显示，虽然国内牛奶销售额总体呈增长态势，但人均饮奶量严重不足，仅37%的受访者能够达到标准，其他受访者或因对牛奶存在认知误区，或因现有产品无法满足自身功能需求，放弃了牛奶这一重要营养饮品。这无疑成为阻挡牛奶行业突破瓶颈的两座大山，也对牛奶行业提出了品质和功能升级的新要求。

三只小牛本次开展大规模调研，不仅明确了乳品新趋势，为行业指引正确方向，更在消费者心中建立起可信赖的“牛奶科学专家”认知，为“牛奶刺客”侵占市场设下了第一重阻碍。

对消费者来说，这份报告可以说是对消费者进行了一次全新的牛奶知识科普，普及科学饮奶理念，从而推动国民健康发展。但只有科普远远不够，想要真正保护消费者，还要为他们提供行之有效的“防身指南”。

因此，在报告的基础上，三只小牛联合营养界权威专家向消费者发出了《科学饮奶行动联合倡议》，倡导国民“结合功能喝牛奶”、“结合需求选牛奶”、“每天都要喝够牛奶”，并结合6大国民饮奶趋势给出了合理的选奶建议——选择适合自己的牛奶才是科学饮奶。

近日，三只小牛更是接连邀请郭兮恒、徐敏洁、金星等知名专家学者，启动“科学饮奶公开课”抖音专题直播，手把手教网友选择合适的牛奶，为消费者普及科学饮奶知识，重新认识牛奶，正确选购牛奶。在刚刚结束的“睡眠日转场直播”上，中国睡眠研究会理事、美国睡眠科学院委员——郭兮恒教授便为大家普及了有效改善睡眠质量的技巧。未来，三只小牛会持续、长线的举办公开课直播，为网友观众答疑解惑。

发布洞察报告、提出饮奶倡议、举办抖音专题公开课等活动，多管齐下，三只小牛不仅强化消费者的饮奶认知，让消费者拥有充分的“自保能力”，同时进一步巩固了“科学专家”的行业地位，为消费者扫除认知障碍，从根本上杜绝了“牛奶刺客”的入侵。

立足科学，三只小牛做功能牛奶“守卫者”

但想要真正杜绝“刺客”，做好牛奶“守护者”，仅仅依靠消费者的心智加强是远远不够的。回归品牌自身，产品功力不可或缺。

三只小牛的嗅觉无疑是敏锐的，从品牌诞生开始，三只小牛就精准定位功能牛奶赛道，在“科学养牛”和“科学成分”两大方向深耕发力，修建了坚实护城河，更是凭借一身“好功夫”，成为了功能牛奶新标杆。

1、科学养牛蓄“内功”

基于身后现代牧业超过17年的养牛功底，三只小牛从创立之初就专注“选好牛”“养好牛，始终相信“好牛自然产好奶”，从牛舍温度、餐食标准到定期体检、音乐SPA，214项国家奶牛福利标准一应俱全，成为国内首批获得“农场动物福利产品”认证的乳企。

“科学养牛”让三只小牛积蓄起了深厚的内功，为其在功能牛奶赛道的发力奠定了良好的基础，同时也为其成为牛奶“守卫者”提供了第一重的实力保障。

2、科学成分练“招式”

有了扎实的基本功，三只小牛开始在“招式”上下功夫。为此，三只小牛建立了属于自己的“科学加减法则”，为不同的功能牛奶搭配不同的营养成分，打造“科学饮奶”产品阵线。采用亲和配方，创新运用EHT酶水解技术的“软牛奶”，针对国人普遍存在的乳糖不耐受症状提供了解决方案；0脂肪、0乳糖、0添加蔗糖的“三零牛奶”，让减脂控体的时尚女生也能轻负担地补充营养；“高钙牛奶”则在钙含量增加的基础上特别添加维生素D，让钙更易吸收。

现在，三只小牛的功能产品矩阵正在快速充实，在功能牛奶赛道上独当一面，在成为功夫高超的“守卫者”的同时，更让徒有其表的“牛奶刺客”无处遁形。

近期，作为2022FIFA世界杯官方牛奶的现代牧业三只小牛又特别推出了“喝三只小牛 扫码赢金球”活动，消费者凡是在线下商超、三只小牛京东天猫旗舰店、微信小程序商城等渠道，购买指定的箱装产品，均可扫描箱内活动页上的二维码进入活动页面参与抽奖。通过足金金球、世界杯门票、世界杯IP盲盒等大手笔抽奖，三只小牛让消费者走近世界杯，感受足球魅力的同时，以实惠价格体验功能牛奶带来的全新健康体验，这何尝不是对“牛奶刺客”的另一种反击？

立足科学在功能牛奶赛道发力，三只小牛深厚的内功配合多变的招式，让其在短短一年时间内就成为当之无愧的功能牛奶新标杆。面对被“牛奶刺客”蚕食的牛奶市场，三只小牛另辟蹊径，以更高品质、更精准洞察、更多功能来应对挑战，充当行业领头羊。有人会说这是“卷王”行为，但三只小牛更像是一名“守卫”，不仅苦修内功带动行业研发活力，更深入市场为消费者扫清选购阻碍。当市场上有越来越多的“守卫”出现，牛奶刺客自然无法遁形。

熙攘喧嚣的幕后，牛奶行业正面临增长瓶颈，一次史无前例的革新正在酝酿，对此大家心照不宣，而三只小牛的一系列神操作，也许正是蝴蝶效应中一次关键的振翅。



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