提到“消费升级”，我们想到的总是奔忙在路上的快递，越来越多懂得客户需求的小众品牌出现。实际上，在200多年前的清乾隆时期，也有一次“消费升级”。

“世间乐土是吴中，中有阊门又擅雄；翠袖三千楼上下，黄金百万水西东。五更市贾何曾绝，四远方言总不同；若使画师描作画，画师应道画难工。”明代唐寅的《阊门即事》写出了明朝时苏州作为京杭大运河上漕运运输集散中心的繁华景象，这里的阊门即苏州运河水运汇总之地。

到了清朝乾隆年间，中国迎来了中国封建时代最大规模的人口飙升期，在道光年前人口数达到了4.13亿，而这样的人口繁荣也催生了消费的提升。在人烟辐辏、商户云集的苏州，商业繁荣与消费者需求的提升也催生了一次“消费升级”，在这次消费升级中，苏州稻香村作为苏式糕点的集大成者在1773年终于诞生。

（图：苏州稻香村清朝时期复原图）

一条河的繁荣

明清以来，苏州就是“国之粮仓”，税赋重镇。据《大明统一志》记载，当时全国税粮总数为2656万石，苏州一府上交250万石，居全国260多个州府之首，接近明朝总税粮的十分之一。清代，苏州的田赋依然遥遥领先江南地区。据《江南通志·田赋》记载，康熙二十年，苏州上交田赋折银1271815两，位居全国第一。

同时，苏州也是丝绸集散地，丝绸业的发达催生了众多手工业者。以苏州为代表的吴语区蚕桑、丝绸业发达，北宋在苏州设“造作局”，明代设“染织局”，清代设“织造府”，丝绸除供皇家和贵族官僚使用之外，还是重要的对外贸易商品，为国家带来了大量的白银。明末清初，随着苏州丝织业的发展，机工逐渐从亦耕亦织的农户中分离出来，成为最早的雇佣工人，中国的资本主义萌芽在苏州丝织行业出现。

粮食、丝绸这些封建时代最重要的商品让苏州人衣食无忧的同时，手工业的发达孕育了苏州及周边地区消费者更强大的购买力。

而京杭大运河则给苏州带来了交通天下的便利。依赖运河，苏州建立了四通八达的水陆交通网，“南达浙闽，北接齐豫，渡江而西，走皖鄂，越彭蠡，引楚岭南。”据学者张海英统计，明清时期，以苏州为中心的水陆商路大致有12条之多。

（图：京杭大运河畔枫桥）

交通的便利更大程度的吸引了全国商人的瞩目，据聊城大学历史文化学院教授王云考证，明清时代，运河上下聚集了徽商、晋商、江西商帮、山东商帮、福建商帮、洞庭商帮、广州商帮、宁波商帮、龙游商帮等十多个商人群体，这些商人几乎都在苏州落脚、发展，这些商帮的存在客观上繁荣了苏州的商业，也在利用运河便利进行经商的同时，将各地特产带来苏州，给苏州稻香村在清朝就可以实现原材料的全国化采买和其商品及品牌影响力的扩张带来了便利。

两种人的需求

除了商业基础升级带来的产品升级可能，消费者需求的升级也是“消费升级”中必不可少的因素。而清乾隆年间的苏州，以商人和在任与致仕官员为代表的知识分子阶层对于美食美点的追求让苏州稻香村这一当时的消费升级品牌出现成为可能。

清乾隆年间，随着乾隆的闭关锁国政策的日益严苛，以大运河为代表的内河运输成为漕运的支柱，由南方向北方运输的粮食、丝绸等物资保障了北方政治中心的稳固，而乾隆六下江南，漕运都是他关注的重点。

这也让运河周边的商业在那一时间段达到顶峰。在苏州，聚集了大量丝绸商人、粮商，而距离苏州不远的扬州则聚集了大量盐商。曹雪芹的《红楼梦》写出了江宁织造这一经营丝绸的皇商家族的奢靡无度。实际上，苏州织造与江宁织造同级同品，曹雪芹的祖父曹寅曾任苏州织造三年之久，继任者李煦的妹妹为曹寅妻室，幼年时的曹雪芹也曾造访苏州织造李府，名扬天下的“红楼美食”自然也少不了以苏州织造为代表的丝绸商人们的贡献。

（图：被称为“汉族传统丝织业中的珍品”的苏州丝绸）

而苏州不远处的扬州聚集的盐商群体更是将其对美食的追求发扬到了极致。道光年间湖北督粮道、署两淮盐运使的金安清著有《水窗春呓》一书，记载了道光年间的扬州商总黄潆泰的豪华排场：每天早晨招待客人的饮食，席上列有小碗十余只，各色点心皆备，单粥就有十余种，听客人自取。同时盐商群体喜欢聘请、培养名厨，日常更是以厨师斗菜为乐。成书于乾隆年间的《扬州画舫录》记载：“烹饪之技，家庖最胜。”作者李斗还详细做了列举，如：做炒豆腐的吴一山，做走炸鸡的田雁门，做十样猪头的江郑堂，做拌鲟鳇的汪南溪，做梨丝炒肉的施胖子，做全羊的张四回子，做没骨鱼的汪银山，做蛼螯饼的江文密，做螃蟹面的孔讱庵等等，而这些名厨基本都是盐商聘请的家厨。

除了聚敛了大量财富的商人群体，苏州及周边地区的文人群体也为美食美点的发展做出了积极贡献。同样活跃于乾隆年间的文坛领袖袁枚在其名著《随园食单》中单列了点心一章，记录了几十种糕点点心的做法，可见苏州及周边文人饮食之精，品味之高。

在商人与文人的积极参与下，苏州在明清之际已经成为全国公认的“时尚中心”。明末旅行家王士性说：“苏人以为雅者，则四方随而雅之。俗者，则随而俗之。”明末张岱在《陶庵梦忆》中说：“吴中绝技：陆子冈之治玉，鲍天成之治犀，周柱之治嵌镶，赵良璧之治梳，朱碧山之治金银，马勋、荷叶李之治扇，张寄修之治琴，范昆白之治三弦子，俱可上下百年保无敌手。”

在这样有消费实力、有品位的消费者催生的环境中，苏州稻香村一出生就快速成为糕点行业中的佼佼者与集大成者。1996年1月出版的《苏州史志资料选辑》中收录的《醇华馆饮食脞志》中记载“苏州茶食店，稻香村最为著名。”这一史料还绘声绘色的记载了苏州稻香村受欢迎的程度：“稻香村制方糕及松子黄千糕，每日有定数，故非早起不能得，方糕宜趁热时即食，若令婢仆购致即减色，每见有衣冠楚楚者，立柜前大嚼，不以为失雅也。”

（图：苏州稻香村苏式月饼，江苏省级非遗产品）

《清稗类钞·蜜煎》一文中也提到，蜜饯原称蜜煎，“降及同、光，江、浙大盛，然以苏州稻香村所制者为尤佳”。

苏州稻香村：一直被模仿

从光绪年间开始，苏州稻香村就开始公开声明并追究模仿者的责任，但这并未阻止模仿者的前赴后继，清末民初时期，仿冒“稻香村”的字号几乎遍及全国各地。上海、北京、天津、河北、沈阳、山西、山东、安徽、湖南、重庆、武汉、江浙一带等许多城市，都开设多家稻香村店铺。在上海，光绪三十二年（1906）茶食店同业曾公议“新店须距老店三十间门面”，曾有稻香村新店因与稻香村老店相距17间而引致同业诉讼，宣统时此项行规在租界被废。在美、英、法租界和南市，稻香村如雨后春笋，鳞次栉比。民国五年至十六年（1916～1927），沈阳城内曾相继开设33家稻香村，当时的北京也出现了数十家所谓“稻香村”，其中就包括金陵人（南京人）郭雨生所开设的稻香村。

这些苏州稻香村的仿冒者们虽然没有经过苏州稻香村的同意就顶着“稻香村”的名头营业，但他们在客观上将苏式糕点制作技艺传播到了全国，也将苏州稻香村的品牌影响打到了全国。

例如目前北京市面上的翻毛月饼，实际上就是苏式酥皮月饼，还有牛舌饼、枣花酥等糕点的制酥工艺也是苏式糕点的拿手好戏。

以苏州稻香村为代表的苏式糕点加工技艺的传播发展加快了中式糕点的发展成熟，成熟时间早，历史影响大的苏式糕点构成了中式糕点的发展基石。

目前，传承248年的苏州稻香村已经是“中华老字号”、江苏省级非遗保护单位；在200多年前的消费升级中出现的品牌又加入了新一轮的“消费升级”中，面对年轻消费者的需求，苏州稻香村研发了包装讲究、色彩淡雅，更符合现代审美的苏州园林系列、红楼梦系列，同时为了让消费者吃的更健康，苏州稻香村一直在对产品进行减油减糖，还与《王者荣耀》、元气森林、妙可蓝多、乐乐茶等新潮品牌和IP发布联名款产品。

（图：稻香村苏州园林饼）

（图：苏州稻香村&功夫熊猫推出的联名糕点礼盒）

时尚是一个轮回，而升级则是不断向上。苏州稻香村248年历史上的两次“消费升级”证明了苏州稻香村跨越时代的生命力，也是中国品牌不断进取与发展的隐喻。



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